Come sta rispondendo l'industria del gioco alla rivoluzionaria sentenza della Corte Suprema spagnola?

Vi sveliamo cosa stanno preparando gli operatori del gioco d'azzardo online sulla scia della scioccante sentenza della Corte Suprema.

Dopo quattro anni di restrizioni pubblicitarie (e di marketing severe e controverse), gli operatori di gioco d'azzardo online regolamentati in Spagna hanno reagito rapidamente alla sentenza vincolante della Corte Suprema. Hanno già iniziato a ripristinare le loro campagne promozionali, ignorando le condizioni stabilite dagli articoli del Regio Decreto sulle Comunicazioni Commerciali, annullato dall'Alta Corte.

Dopo quattro anni di restrizioni estremamente dure e discutibili sulla pubblicità e sul marketing, che hanno colpito soprattutto gli operatori privati regolamentati del gioco d'azzardo in Spagna, la sentenza della Corte Suprema ribalta completamente diversi articoli del Regio Decreto sulle Comunicazioni Commerciali promosso dall'ex Ministro dei Consumatori Alberto Garzón.

Alcuni operatori, appena 24 ore dopo la pubblicazione della sentenza, hanno reagito immediatamente salvaguardando i loro bonus di benvenuto e lanciando campagne pubblicitarie sui social network come Facebook e Instagram, utilizzando gli stessi messaggi precedenti al 2021. Tuttavia, siamo solo all'inizio, poiché molti di loro sono attualmente impegnati in uno sforzo frenetico per reintrodurre le loro precedenti campagne di acquisizione clienti.

Questa riattivazione urgente è motivata dalla certezza e dalla determinazione della Corte Suprema nel suo verdetto di annullare gli articoli chiave del Regio Decreto sulle Comunicazioni Commerciali delle Attività di Gioco d'Azzardo. Tale decreto, promosso dal Ministro dei Consumatori Alberto Garzón, era stato attuato con urgenza durante il confinamento nella primavera del 2020.

Cosa ha annullato la Corte Suprema

Tra gli aspetti che JDigital aveva evidenziato nel suo ricorso contro il Regio Decreto sulle Comunicazioni Commerciali delle Attività di Gioco d'Azzardo, accettato per la trattazione nel gennaio 2021, cinque articoli sono stati completamente annullati dalla sentenza:

• Articolo 13: nei suoi paragrafi 1 e 3, che miravano a proibire le principali promozioni per attirare clienti (bonus) e limitavano la visibilità delle azioni promozionali a sezioni specifiche all'interno del sito web dell'operatore e con accesso limitato.
• Articolo 15: relativo alla presenza di celebrità, sportivi o personalità di rilievo in qualsiasi tipo di pubblicità degli operatori.
• Articolo 23.1: che di fatto vietava la maggior parte della presenza su siti web generici o sportivi, limitando la promozione degli operatori esclusivamente agli affiliati specializzati, i quali dovevano anche rispettare rigide regole di accesso e di contenuto.
• Articolo 25.3: che menziona le pubblicità su piattaforme di condivisione video, come YouTube, limitate solo ai canali la cui attività principale consiste nell'offrire informazioni o contenuti sulle attività di gioco d'azzardo, come definito nella Legge 13/2011 del 27 maggio.
• Articolo 26, commi 2 e 3: che limitava la possibilità di effettuare pubblicità attraverso i social network a una percentuale molto bassa di utenti, i quali dovevano, tra l'altro, aver mostrato interesse per il prodotto o il gioco in questione o essere già clienti dell'operatore.

Acquisizione su Google

In termini di posizionamento organico e gratuito (SEO), lo scambio di link è di nuovo consentito apertamente. Inoltre, sarà possibile posizionare naturalmente parole chiave che erano state vietate, come "bonus", che possono essere inserite anche in contenuti di terzi e che possono rimandare all'operatore.

Inoltre, i blog degli operatori del gioco d'azzardo, che sono stati severamente limitati in termini di contenuti dal 2020, potranno ora menzionare esplicitamente le celebrità, utilizzare le firme di personalità rilevanti e indirizzare il traffico verso le sezioni promozionali e di acquisizione delle homepage degli operatori di casinò, poker o scommesse.

Per quanto riguarda la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca (SEM), sono state riaperte le offerte per parole chiave generiche come "basket" o "Eurolega" anziché per parole chiave legate alle scommesse o ai pronostici. Inoltre, il contenuto della descrizione degli annunci, che può promuovere offerte e bonus, è stato reso più flessibile. Gli annunci possono in ogni caso puntare direttamente alla sezione promozioni dell'operatore, finora non accessibile.

Accesso ai contenuti promozionali a partire da una registrazione approvata

Fino ad oggi, qualsiasi promozione era riservata solo agli utenti che avevano completato il processo di verifica e convalida del proprio conto di gioco entro 30 giorni dalla registrazione. Questa regola impediva di fatto ai giocatori appena registrati di ricevere premi per aver formalizzato la propria registrazione con ID e dati autorizzati in tempo reale dal Regolatore. D’ora in poi invece, i nuovi utenti registrati,  potranno accedere a bonus e a qualsiasi tipo di vantaggio fin dal primo giorno di attività con l'operatore.

Ovviamente, questo contenuto promozionale comprenderà bonus di benvenuto e offerte relative ai depositi o addirittura bonus senza deposito.

Social Network

Su Facebook, Instagram e altri social network, le campagne promozionali hanno adesso una portata decisamente più ampia, in quanto possono utilizzare immagini o video che includono offerte e bonus. Inoltre, sarà possibile promuovere giochi a tema o con la presenza di celebrità (un aspetto molto rilevante nelle slot machine).

È stata eliminata la restrizione di pubblico esistente e sarà ora possibile dare visibilità agli annunci pubblicitari agli utenti dei social network che non sono interessati solo al gioco d'azzardo, come avveniva finora. 

Naturalmente, permane l'obbligo di evitare immagini che possano contenere contenuti relazionati all’infanzia o inadatti ai minori di 18 anni. Vale la pena ricordare che, sulla piattaforma Twitch, la restrizione oraria dall'1 alle 5 del mattino è ancora in vigore, poiché non ci sono cambiamenti nelle politiche di questa piattaforma di condivisione video.

Pubblicità di affiliazione

Laddove in precedenza esistevano restrizioni che riguardavano anche portali informativi come InfoPlay, gli operatori hanno ora la possibilità di presentare i propri contenuti promozionali su una più ampia varietà di siti web. Ciò comporta una maggiore visibilità in tutte le sezioni di questi siti, eliminando la precedente limitazione che in giornali come Marca o As limitava la presenza di pubblicità o di qualsiasi tipo di contenuto informativo a specifiche aree dedicate alle scommesse sportive e ai casinò.

D'altra parte, gli operatori potranno ora includere elementi come bonus di benvenuto e promozioni nei loro banner e testi pubblicitari.

Un nuovo paradigma... ma con le sfide del passato

Non abbiamo dubbi che questo nuovo scenario possa rappresentare un grande cambiamento per la maggior parte delle aziende regolamentate, soprattutto per quelle entrate nel mercato a partire dalla seconda finestra di licenze (anni 2018 e 2019). Queste aziende, al momento di pagare e ricevere le loro costose licenze, erano a malapena in grado di operare nell'ambiente pubblicitario esistente.

Ma al di là di un notevole aumento dei nuovi operatori e dell'attività di quelli esistenti, è certo che già dal prossimo mese il settore dovrà affrontare importanti sfide strategiche che hanno già portato diversi operatori ad abbandonare il mercato e a subire pesanti perdite. Ci riferiamo soprattutto al drastico calo del valore dei clienti e all'aumento del costo di acquisizione dei giocatori.

In altre parole, mentre il nuovo scenario può essere considerato attraente soprattutto per i nuovi giocatori, gli affiliati, gli influencer o i media, i bonus di benvenuto, i bonus di ricarica e le promozioni di ogni tipo volte a fidelizzare e trattenere i clienti si traducono spesso in una significativa diminuzione del valore degli utenti (Lifetime Value), che saranno più tentati di depositare presso altri operatori e aumenteranno il costo di acquisizione dei giocatori.

Ci si aspetta quindi che, in un mercato competitivo come quello spagnolo, marchi noti quali Sportium, Luckia, bet365, Winamax, bwin, 888, analizzino minuziosamente ogni nuovo dettaglio per evitare che le strategie e le forme di promozione riabilitate portino a conseguenze indesiderate. Tra le situazioni inevitabili c'è l'abuso di bonus, che si verifica quando i giocatori sfruttano i termini e le condizioni dei bonus per ottenere un vantaggio sleale, come ad esempio la creazione di conti multipli per richiedere più volte un bonus di benvenuto o la collusione con altri giocatori.